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Nudité et sexisme publicitaire

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Quel usage faire de la nudité dans la publicité ? Le rapport 2023 de Résistance à l’Agression Publicitaire (RAP) démontre, via son Observatoire dédié, que les pratiques constatées en 2022 continuent, notamment dans l’utilisation de la nudité pour vendre des produits sans rapport direct. Voilà 40 ans, les naturistes avaient un autre regard sur le sujet.

Par Jean-Luc Bouland

Au début des années 80, Michel Pivert, rédacteur en chef de La Vie Au Soleil, estimait que les publicitaires étaient des « compagnons de route » du nudisme, les différentes campagnes engagées dans la presse, au cinéma et à la télévision contribuant à banaliser le nu, et à le rendre plus perceptible au grand public. En 1996, personne ne réagissait quand une marque d’automobiles allemandes présentait une photo prise dans un centre naturiste pour vanter ses véhicules, ou quand un distributeur de vêtements disait, simplement, « qu’il habille les femmes nues ». La campagne contre les manteaux de fourrure lancée par PETA et illustrée par plusieurs comédiennes et top-models sur le thème « Plutôt à poil qu’en fourrure », arrêtée en 2022, apparaissait à tous très sympathique. Tout comme l’apparition, voir la banalisation, depuis le début des années 90, de nus masculins dans la publicité, même si on constatait déjà que c’était un domaine où le nu féminin était utilisé avec excès pour vanter des produits de toutes sortes. Quand Myriam enlevait le haut et le bas pour défendre la cause d’un afficheur, tout était dit, ou presque.

Mais d’aucuns se souviendront des limites de cette « aide » publicitaire au mouvement naturiste. Quand apparut le « boum » du bronzage, et le développement des campagnes pour les produits bronzant, on ne vit que très peu de temps une personne entièrement nue pour en défendre les avantages. Les publicitaires furent très tôt invités à rhabiller leurs modèles. Non pas par excès de pudeur… mais pour ne pas perdre les budgets des fabricants de maillots de bain, qui protestaient sur l’air de « vous prônez le bronzage intégral, vous nous faites de la contre-publicité, vous ne respectez pas vos engagements, et nous nous adresserons ailleurs ». Les publicitaires ont donc alors laissé le soin à la Fédération française de naturisme de vanter les mérites de la nudité intégrale sur les plages, ce qu’elle a fait à partir de 1993.

Une publicité genrée

« L’autorégulation publicitaire est un échec : la publicité française contribue à perpétuer les stéréotypes et les injonctions de genre les plus ridicules et les plus violentes », estime R.A.P dans son rapport. De mars 2022 à mars 2023, il a mis en ligne un formulaire « permettant aux citoyen·nes de dénoncer et documenter des publicités sexistes subies dans leur quotidien ». En un an, sur 285 contributions provenant de toute la France, « 87 % ciblent le genre féminin. L’analyse précise de ces contributions montre que les techniques et les mises en scène observées entre 2019 et 2020 restent utilisées par le secteur publicitaire ». Les secteurs d’activité les plus représentés sont ceux de l’habillement et de la parfumerie (55 %) ainsi que l’hygiène et la beauté (18,5 %) qui constituent à eux seuls « presque trois-quarts des publicités jugées sexistes dans l’échantillon. Pour R.A.P, cette prédominance annonce déjà « le rôle de l’esthétisme et de l’apparence dans le publisexisme » (…)

Lire l’intégralité de l’article dans Naturisme Magazine N°84

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