lundi 23 mai 2022
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Etam et sa pub nudiste

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Provocatrice par nature, toute publicité sait déclencher les foudres de publics hétéroclites pour mieux faire parler des produits qu’elle vante. Et la campagne 2018 destinée à promouvoir pour l’été les maillots de bain de la gamme Etam n’échappe pas à la règle… Même si l’opposition n’est pas venue de là où on aurait pu l’attendre.

Et, pourtant… Difficile d’utiliser l’image du corps féminin sans déclencher les foudres de quelques groupes de « féministes » qui n’y voient systématiquement que l’usage abusif d’un corps-objet par ailleurs formaté. Ainsi, relève le compte twitter Pépites sexistes, relayé par le site Terra Femina, sous la plume de Marguerite Nebelsztein, « Sur les photos, les mannequins sont tout nus et sautent dans les vagues. Point de maillot de bain en vue donc, mais juste la marque de bronzage qu’une journée à la plage aurait laissée. On peut se demander à ce niveau-là de nudité pourquoi les photos n’ont pas été censurées sur les réseaux sociaux tant Instagram et Facebook y sont ultra-sensibles. Quelques internautes ont souligné la flemme intellectuelle qui entoure cette démarche publicitaire« .

Où est le problème ? Des filles nues, au corps formaté, pour vendre de simples maillots de bain. Etam répond que « L’idée avant tout est de mettre en avant le plaisir du bain de minuit, un moment de liberté pour chacun. Nous pouvons observer des marques de bronzage car pendant l’été nous prenons des couleurs et cela tout en se protégeant !« . Certes, et la critique ne vient pas que ces jeunes femmes se baignent nues, le soir, après avoir porter un maillot en journée pour « se protéger ». Mais, que la liberté ou la libération sexuelle soit récupérées pour des raisons purement consuméristes. Avec une précision, toutefois, qui ne manque pas de pertinence. « Rappelons également qu’Etam arrête ses tailles au… 44. Or, la taille moyenne des femmes est de 42. Cela veut dire que 50 % des femmes font du 42 et plus. Les mannequins (dénudés) de cette publicité pour maillots de bain sont donc très loin de représenter les femmes françaises moyennes. Si Etam avait vraiment voulu faire dans l’original, elle aurait pu explorer cette piste du body positive ».

Certes. Mais, au fait, pourquoi pas ne plus jamais porter de maillots de bains. Cela éviterait beaucoup de débats. A condition que la promotion de la baignade nudiste mêle hommes et femmes, sans distinction d’âge ou de physique. Voilà, effectivement, un combat à mener. Mais difficile à faire pour un fabricant de maillots de bains…

JLB

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